La grafica per l’aperitivo: comunicazione da bere

Se qualcuno pensa che l’importanza della grafica nella comunicazione enogastronomica sia un vezzo degli ultimi anni, dovrebbe ricredersi. Da sempre i migliori pubblicitari (e spesso anche grandi artisti) si sono occupati di raccontare visivamente prodotti e marchi di cibo, vini, alcolici, spesso con risultati eccellenti.

Il Museo M.A.X. di Chiasso ci offre l’opportunità di approfondire questa liason, grazie alla mostra La grafica per l’aperitivo – trasformazioni del brindisi
in corso fino al 10 gennaio prossimo. Il legame tra Chiasso e gli aperitivi non è casuale bensì storico: una legge ottocentesca imponeva a tutte le ditte europee produttrici di alcolici la mescita in Svizzera come condizione per la distribuzione nel continente.

E quindi da qui sono dovuti passare i grandi nomi dell’aperitivo, e vedremo campeggiare manifesti, insegne e oggetti (menzione speciale per le sedie di Adolf Loos, realizzate per il Cafè Museum e per il Cafè Capua) recanti i nomi di Campari, Strega, Punt e Mes, Gancia, Cinzano, Branca, Zucca, Martini & Rossi e tanti altri .

Ma come si comunica esattamente un aperitivo?

Immaginiamo il periodo che parte dal finire dell’Ottocento e si allunga ai decenni successivi: anni difficili, guerre e difficoltà post belliche, paesi che cercano di rimettersi in piedi e di ricostruirsi. E quindi l’aperitivo diventa un vero e proprio inno alla vita, un momento di festa, di convivialità, un momento lussuosamente “frivolo” in un mondo che vuole disperatamente vivere, e poi col cambiare dei costumi diventa promessa di seduzione, simbolo di una socialità più disinvolta, e ancora dopo piccolo spiraglio di colorata felicità nel grigiore metropolitano.

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Ecco quindi immagini letteralmente frizzanti, spesso spiritose, dai colori vivaci e dalle linee immediatamente riconoscibili, che rimandano alla festosità della Belle Epoque, alle curve dell’Art Deco, e poi strizzano l’occhio al cubismo, a un futurismo fatto di bollicine, e successivamente all’America della liberazione, per poi arrivare al coloratissimo mondo del pop e quindi alla consacrazione dell’arte pubblicitaria pura negli anni settanta.

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L’evoluzione del brindisi nella pubblicità

Trasformare il popolare calicino da dopolavoro dell’operaio o l’anonima bottiglia nella credenza borghese in un elemento di stile, di distinzione, elemento di socialità vincente per persone che “sanno stare al mondo”. Una trasformazione non da poco, che ha richiesto l’apporto di menti creative quali quelle di Armando Testa, Mario Gros, Ugo Nespolo, Marcello Dudovich e molti altri.

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E se inizialmente il compito dei pubblicitari era quello di creare visualmente l’atmosfera di festa e di promessa attorno al rito del brindisi, con l’affollarsi del mercato e la diffusione dei prodotti, la vera sfida è stata quella di aumentare la riconoscibilità grafica dei singoli brand donandogli identità più definite, attraverso uno storytelling visuale e testuale sempre più elaborato (soprattutto quando apparentemente semplice) in modo dar emergere il proprio prodotto rispetto ai tanti competitor di pari qualità.

Se pensiamo quindi oggi che rappresentare il lato visual del food sia qualcosa di nativo e spontaneo, approfondiamo prima questo materiale storico che ci racconta come si trasforma a livello di comunicazione la percezione collettiva di un prodotto, come si crea un’esigenza o un’abitudine che prima non c’era, come sia importante cogliere il segno dei tempi e saperlo non solo interpretare, ma piegare a nostro favore.

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La mostra si avvale del contributo della Civica Raccolta delle Stampe Achille Bertarelli di Milano, il Museum für Gestaltung di Zurigo, il Gebrüder Thonet Vienna GmbH (GTV) e del materiale messo a disposizione sia dalle aziende protagoniste sia da collezionisti privati.


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